一、引　言

互联网短视频（Internet short video）①跟随移动互联网、东说念主工智能、大数据等新一代数字化工夫的普及而赶紧发展爸爸与女儿，并逐步取代传统图文，成为数字经济期间昂扬用户碎屑化文娱场景需求的内容新载体和新趋势②。受该领域的勾引，互联网巨头纷纷入局。举例，腾讯继2018年重启“微视”之后，又于2020年1月通过微信上线“视频号”拓展短视频布局，以期买通一又友圈、公众号等多个场景，探索“破圈”和“变现”的贸易闭环。这也标明，业界对互联网短视频贸易模式及价值创造的意识仍有待进一步加强，因此有必要掀开其表面架构及价值创造兑现机理的“黑箱”，以更好地解释和带领实践。

在学界，贸易模式（business model）被描摹为数字经济期间的企业创造、传递和获取价值的基答允趣或机制想象（Teece，2010），其中“价值创造”当作中枢倡导备受可爱。本文基于已有文件，治服“价值主张→价值创造→价值拿获”的逻辑干线，将贸易模式所内含的价值创造界说为：贸易模式应以提议对用户具有勾引力的价值主张为起点，协同用户和企业等利益有关者构建价值共创集聚，况兼要以昂扬用户需求、进步用户体验为中枢，在此基础之上才能更好地兑现企业的价值分拨或拿获（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018）。贸易模式价值创造的最新文件主要包括以价值创造为中枢的贸易模式改进（Foss和Saebi，2017），波及新创企业贸易模式改进的旅途（Snihur和Zott，2020；Mcdonald和Eisenhardt，2020）、高管团队特质若何影响贸易模式改进（杨俊等，2020）、多元化贸易模式改进（Sohl等，2020）、贸易模式数字化转型（Wiener等，2020）等议题。由于价值创造受到贸易模式组成要素至极架构体系（结构动因）的影响（江积海，2014），现存有关研究主要围绕Amit和Zott（2001）、Johnson等（2008）、Osterwalder和Pigneur（2010）、魏炜等（2012）提议的经典贸易模式组成要素和表面架构张开，探讨其对价值创造的影响机理。

聚焦到互联网短视频的应用情境，现存研究并未几，且主要基于泛化的互联网内容（举例应酬平台信息、集聚视频等），探讨内容营销的倡导和功效（Hollebeek和Macky，2019）、用户生成内容的价值挖掘（Timoshenko和Hauser，2019），以及内容平台的有规划定位（Kwark等，2018；黎张炎等，2020；李稚和谭德庆，2020）。部分文件天然起点关注互联网短视频贸易模式（Internet short video business model），但也主要聚焦于其对具体运营行动的影响（Liu等，2018）、平台定位模式（周迪等，2019），以及嵌套在特定社会情境下与其他要素的关联（邢小强等，2019），对于互联网短视频贸易模式表面架构至极价值创造的兑现机理问题仍有待进一步挖掘。由于互联网短视频贸易模式是基于互联网工夫，以短视频为主要格式，流通可互相篡改的内容创作家和内容浮滥者，并引发及时互动、交往等一系列行动，属于典型双边市集下的平台型贸易模式（周迪等，2019；Rong等，2019），而平台型贸易模式兑现价值创造，并进一步发展壮大和成立防护机制的要道在于集聚效应（network effects）（Eisenmann等，2006；龚丽敏和江诗松，2016；Hinz等，2020），因此本文遴荐集聚效应当作表面基础，探讨互联网短视频这一新式平台贸易模式的表面架构至极价值创造的兑现机理。

简而言之，本文旨在回复“互联网短视频贸易模式若何兑现价值创造？”这一科知识题。最先，通过梳理现存有关文件，以贸易模式要素架构的研究视角和集聚效应的表面基础当作切入点；其次，中式抖音和快手当作案例研究对象，治服“价值主张→价值创造→价值拿获”的贸易模式维度分离及逻辑关联，归纳和对比互联网短视频贸易模式的要道组成要素至极表面架构，同期连络表面基础和案例实践证据不同表面架构下互联网短视频贸易模式兑现价值创造的机理；终末，总结本文的表面模子并参议本文的研究孝敬和不及之处。

二、文件回顾

（一）互联网短视频贸易模式

互联网短视频贸易模式是以短视频为载体，应用互联网工夫流通内容创作家和内容浮滥者，进而引发一系列交互行动的平台型贸易模式（周迪等，2019；Rong等，2019），其内容创作样式包括用户生成内容（user generated content，UGC）、专科生成内容（professional generated content，PGC）以及专科用户生成内容（professional user generated content，PUGC）。该领域天然勾引了业界和学界的关注，但是从中国知网、Web of Science等国表里各大数据库检索到的文件来看，照拂和贸易类重心学术期刊上的论文并未几。梳理文件发现，现存研究主要基于泛化的互联网内容，从内容营销的角度切入。举例，Hollebeek和Macky（2019）通过文件回顾构造出内容营销的倡导框架，并厘清了基于用户的内容营销前因和收尾。他们觉得互联网内容营销不同于传统劝导式营销，是通过数字化渠说念向现时及潜在用户传递品牌内容、具有永远导向的价值创造行动。另外一些学者聚焦于UGC。举例，Timoshenko和Hauser（2019）觉得，数字经济期间产生了海量的UGC，提倡哄骗机器学习工夫从这些信息中准确识别用户需求；雷同地，Kwark等（2018）通过构造博弈模子，探讨UGC当作企业有规划的迫切信息来源对居品想象的影响。此外，部分文件起点关注集聚视频内容。举例，黎张炎等（2020）通过构建内容商、集聚视频平台和告白商的行动博弈模子，在不恻隐形下优化了内容商的平台接入策略；李稚和谭德庆（2020）以集聚视频收费型贸易模式与免费型贸易模式为研究对象，基于一语气时候模子探讨了最优的收费策略和免费策略。在此基础上，一些学者进一步开展互联网短视频贸易模式的有关研究，主要聚焦于互联网短视频对具体运营行动的影响、平台定位模式，以及嵌套在特定社会情境下与其他要素的关联。举例，Liu等（2018）基于在线以及田园实验，探究了短视频内容想象对于营销行动的有用性；周迪等（2019）基于互联网短视频平台双边市集的特征以及流量变现的逻辑，辅以抖音和快手的例证，对平台定位模子作念了平衡分析；邢小强等（2019）通过对互联网短视频平台抖音和快手的案例研究，探讨了数字工夫、金字塔底层（BOP）贸易模式改进和包容性市集构建之间的互有关联。

（二）贸易模式价值创造的结构动因

贸易模式是企业创造、传递和获取价值的基答允趣或机制想象（Teece，2010），而价值创特地为贸易模式研究的中枢倡导和迫切议题，正得到越来越多学者的可爱。价值创造受到贸易模式组成要素至极架构体系（结构动因）的影响（江积海，2014），不同学者对此作念了不同的解释。举例，Amit和Zott（2001）基于策略及创业视角，觉得贸易模式是旨在超越中枢企业并跨越企业范畴的各组成要素互相依存的运营体系，包括想象元素和想象主题。想象元素是贸易模式运营系统的组成要素，可细分为内容、结构息争决，其中内容是指运营系统包括哪些法式，结构描摹行动之间的磋议以及行动对于业务的迫切性，而解决则是指对不同参与主体之间关联的解决。想象主题是贸易模式价值创造的驱上路分，包括新颖、锁定、互补和收尾四类主题，它们分别基于熊彼特式改进、策略集聚、企业资源不雅和交往本钱表面，从组成模块、组织格式、微不雅要素和运营进程等方面反馈了想象元素应该若何建立以兑现价值创造。Osterwalder和Pigneur（2010）基于营销视角，提议贸易模式画布，分离顾主、居品、运营进程和盈利模式四大模块，包括顾主细分、渠说念通路、顾主关联、价值主张、要道行动、中枢资源、迫切伙伴、本钱结构、收入来源九个组成要素。它们紧密磋议并互相协同，共同描摹了贸易模式创造、传递和拿获价值的基答允趣。Johnson等（2008）基于整合视角，提议贸易模式包括顾主价值主张、盈利模式、要道资源和要道进程四个要素，况兼觉得四要素之间的协同、互补和互动会权贵影响贸易模式的改进至极合座绩效。此外，国内学者魏炜等（2012）将贸易模式界定为企业至极利益有关者的交往结构，并提议六要素模子，分别对应于定位、运行机制、企业价值三大模块，其中运行机制波及业务系统、要道资源才调、盈利模式和现款流结构四个要素。它们组成互有关联的有机合座，共同促进企业的价值创造。

（三）集聚效应下平台型贸易模式价值创造的兑现机理

集聚效应是指用户从信息商品和业绩（集聚居品）的浮滥中赢得的效用随消用度户数或集聚接入方的增加而递加的旨趣（龚丽敏和江诗松，2016；Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020）。互联网短视频贸易模式流通了内容出产者和内容浮滥者，属于典型的双边市集下的平台型贸易模式（周迪等，2019；Rong等，2019），而平台型贸易模式兑现价值创造并进一步发展壮大和成立防护机制的要道在于集聚效应，包括同边集聚效应和跨边集聚效应，同边集聚效应阐扬为平台一边用户数目的增加会影响该边用户的效用，跨边集聚效应则是指平台一边用户数目的增加会对另一边用户的效用产生影响（Eisenmann等，2006；Hinz等，2020）。基于集聚效应，平台型贸易模式不错整合利益有关者构建“价值网+”，通过强化其资源属性、流通属性和集聚属性兑现价值共创，并通过社群平台的拆开机制获取“流通红利”（罗珉和李亮宇，2015；江积海和李琴，2016）。现存有关研究主要聚焦于特定行业的分析。举例，池毛毛等（2019）关注分享住宿平台，基于同边和跨边集聚效应的视角，探讨了房主的感知有用性和舒适度对其继续参与意愿即用户价值创造的影响机理；Rong等（2018）通过案例研究归纳在线游戏平台集聚效应的决定身分（主要包括集聚结构特征和集聚功能特征），并在贸易生态系统下接洽其对集聚有用性的影响，进而构建了集聚效应与价值创造的完竣框架。

（四）研究契机与本文切入点

本文在梳理既有文件后发现如下研究不及：最先，空乏对互联网短视频这一新气候的关注。现存文件主要从泛化的互联网内容营销或集聚视频内容的角度切入，探讨用户需求、居品想象、平台定位及有规划等有关议题，尚未长远分析互联网短视频内容的特征。其次，空乏对互联网短视频背后贸易模式的挖掘。现存贸易模式要素架构大多属于高度详尽的表面构念，有必要对互联网短视频的具体应用情境作念进一步细化、颐养和归纳。终末，空乏对互联网短视频贸易模式价值创造兑现机理的理会。现存文件一方面空乏对价值创造这一要道倡导至极主导逻辑的界定，另一方面主要聚焦于电商平台、游戏及软件斥地平台等传统平台型贸易模式，而互联网短视频平台不同于传统平台，是一种流通可互相篡改的内容创作家和内容浮滥者，在此基础上引发及时互动、交往等一系列行动的新式平台，有必要在集聚效应表面的基础上，对互联网短视频贸易模式价值创造的兑现机理作念出更长远紧密的探讨。因此，本文从贸易模式要素架构的研究视角，并以集聚效应表面为基础，进一步探索互联网短视频贸易模式的表面架构至极价值创造兑现机理的门径。

三、研究想象

（一）研究方法

本文华取案例研究方法，根由如下：最先，通过回复“互联网短视频贸易模式若何兑现价值创造？”来探讨互联网短视频贸易模式的表面架构至极价值创造的兑现机理，这属于“奈何样”（how）和“为什么”（why）的研究问题，该研究问题的属性决定了本文得当采选案例研究的方法，以便长远挖掘实践气候背后所荫藏的表面逻辑和门径（Yin，2014）。其次，本研究立足于互联网短视频的应用情境，所波及的研究气候新颖私有，有关研究较少，采选案例研究方法更能针对照拂实践中贯通的新气候进行表面构建。因此，这一新兴领域需要通过案例研究来索要和补充现存表面，而非依赖于以往的教授凭证和现存的文件（Eisenhardt和Graebner，2007）。

（二）案例遴荐

本文为保证研究的“外皮效度”，通过双案例进行对比和归纳，况兼治服“表面抽样”的原则（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014）。中式抖音和快手当作案例研究对象的根由如下：最先是案例的典型性。抖音和快手是互联网短视频的头部平台，其中快手在2012年最早布局短视频，抖音于2016年艰巨短视频并兑现了对快手的快速赶超，形成“两强争霸”的市集样式。死亡2020年1月，抖音和快手的月活跃用户数（MAU）分别达到了5.5亿和4.9亿，遥遥当先于其他互联网短视频平台，其贸易模式更为老练，因而更具有典型的研究价值。其次是案例之间的异质性。纵不雅抖音和快手的发展历程，天然它们均为当今最受接待、发展最快的互联网短视频平台，但是二者在平台定位、盈利模式等方面均存在较大差异。正如快手独创东说念主兼CEO宿华所言，“这两款居品试验上根底不同，仅仅在赶赴各自绝顶的路上遭受了全部”。因此，将抖音和快手当作案例研究对象更具可比性和异质性。抖音和快手的基本信息如表1所示。

（三）尊府集聚

当作互联网短视频头部平台，抖音和快手的发展模式至极特征差异勾引了业界和学界的平方关注，这使得万般公开可获取的采访、调研、报说念等材料相当丰富，足以涵盖研究所需。多种信息渠说念来源故意于获取丰富的案例尊府，提高了研究的“建构效度”。为确保案例尊府的真的性和可靠性，研究成员在研究过程中对已集聚的尊府进行三角考据（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014），最终基于所集聚的尊府成立案例文档库，为编码分析奠定了基础。

抖音和快手的案例材料来源如下：（1）高管认同的公开访谈记载（如张一鸣摄取《财经》和《对话》的专访等，宿华摄取《新京报》和《凤凰网》的专访等，其中抖音记号为DF，快手记号为KF）；（2）高管公开谈话的整理稿（如张一鸣在字节跳跃八周年典礼上的演讲等，宿华和程一笑发布的618封里面信等，其中抖音记号为DJ，快手记号为KJ）；（3）研究成员通过躬行不雅察和体验所获取的信息（如记载使用抖音和快手进行短视频创作、分享、互动等的感受，其中抖音记号为DQ，快手记号为KQ）；（4）官方渠说念获取的泰斗信息（如官网资讯、企业内刊等，其中抖音记号为DG，快手记号为KG）；（5）文件尊府（如从中国知网下载的研究文件，其中抖音记号为DW，快手记号为KW）；（6）研究答复（如从万德、国泰安等金融数据库下载的券商机构研究答复，其中抖音记号为DY，快手记号为KY）；（7）竹素文章（如《张一鸣让字节跳跃的创业玄学》《被看见的力量：快手是什么》等，其中抖音记号为DS，快手记号为KS）；（8）传统媒体（如报刊杂志的新闻报说念等，其中抖音记号为DM，快手记号为KM）；（9）其他互联网渠说念（如微信公众号推文、贴吧、知乎、微博等，其中抖音记号为DH，快手记号为KH）。

（四）数据编码

天然学界对贸易模式组成要素至极架构体系的探讨呈现多元化态势，但是在功能和维度上逐步达成共鸣，即贸易模式应以提议对用户具有勾引力的价值主张为起点，协同用户和企业等利益有关者构建价值共创集聚，况兼价值创造要以昂扬用户需求、进步用户体验为中枢，在此基础之上才能更好地兑现企业的价值分拨或拿获。因此，本文治服“价值主张→价值创造→价值拿获”的贸易模式维度分离及逻辑关联（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），从贸易模式要素架构的研究视角和集聚效应的表面基础启程。为保证研究信度，对于所集聚的万般尊府，本文参照法式化扎根表面的编码工夫，以及结构化数据分析方法的呈现格式，借助NVivo 12软件对案例材料进行编码索要，最终详尽形成表面性证据注解。对于编码过程中出现的类属歧义和其他问题，由两名研究成员共同查对原始尊府，并查找补充有关案例及文件材料，经过屡次研讨直古道见一致，数据集聚和数据分析责任迭代、轮回进行，在中枢倡导和类属达到迷漫之后，最终形成如图1所示的案例编码数据结构，其逻辑关联和数据示例将在后续章节看重证据。

四、研究收尾

（一）互联网短视频贸易模式的表面架构

本文从贸易模式的价值主张、价值创造和价值拿获三大维度启程，通过对抖音和快手案例材料的层层编码，凝练出四个团员构念，即内容、流量、运营和变现。它们是互联网短视频贸易模式的要道组成要素，况兼治服“价值主张→价值创造→价值拿获”的贸易模式维度关联（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），形成了如图2所示的互联网短视频贸易模式表面架构。该架构可简要意会为：互联网短视频平台基于提供不同内容定位的价值主张，在昂扬用户需乞降进步用户体验的前提下，通过一系列运营样式勾引和分拨用户流量来兑现价值创造，并以多渠说念流量变现来完成价值拿获，进而构造出可继续的贸易模式，集聚效应在其中阐明着迫切和积极的推动作用。

在此进一步探析其价值创造的兑现机理。集聚效应的试验体现为企业基于异质性资源的拆开机制所获取的继续竞争上风（Eisenmann等，2006；龚丽敏和江诗松，2016），就互联网短视频贸易模式而言爸爸与女儿，国产色情抖音和快手大约从私有的内容定位启程，将勾引和作念大用户流量当作其迫切策略资源，并通过约束进步运营才调构造出集聚效应的竞争上风（周迪等，2019）。在集聚效应下，基于企业与用户两两之间成立的流通互动，集聚价值跟随集聚接入方的增加呈指数级增长，此时平台的居品和业绩会跟着使用的增加而变得更有价值，单个用户的效用也会跟随集聚接入方的增加而进步，形成正反馈效应（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），使得用户需求大约被更好地昂扬，用户的体验感知或使用价值也随之进步，从而带来更大体量的价值创造，况兼唯有兑现了需求侧的用户价值创造（用户赢利体验），供给侧的企业或有关参与方才能通过市集机制得到货币化的交往价值（经济房钱），进而兑现更可继续的价值拿获（Teece，2010；罗珉和李亮宇，2015；Priem等，2018）。

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具体来说，本文对编码得到的互联网短视频贸易模式要道组成要素作念出如下阐释：

内容属于价值主张维度，是指以短视频为主要格式，被用户创作并分享至平台，供其他用户浏览和互动的信息。根据价值主张侧重心的不同，内容可分为媒体导向型内容和应酬导向型内容，其中媒体导向型内容是以PGC为主的内容，凸起热门话题和名东说念主效应，优质和炫酷为其特征，以此勾引大宗用户的“围不雅”式刷屏浏览；应酬导向型内容是以UGC为主的内容，凸起日常生涯和俗例记载，对等和真的为其特征，以此促进不同用户的“同城”化社区互动。

流量和运营属于价值创造维度。流量是指在一定时候内用户点击、注册、浏览、停留、关注、互动等行动数据形成的数据流数目，用以表征用户活跃度或介意力；运营是指通过计较、组织、实施、融合治箝制等照拂职能，兑现用户拉新、促活、留存、回荡和裂变等运营办法。根据价值创造过程和旨趣的不同，流量分为公域流量和私域流量两大类，其中公域流量是属于平台的流量，平台对创作家的优质内容实施流量分拨歪斜，以此打造爆款，进一步作念大公域流量，公域流量主导下的内容创作家和内容浮滥者的应酬关联较弱；私域流量是属于用户（频繁为遗民首脑、明星网红等内容创作较为活跃的用户）的流量，一般通过对公域流量的带领和回荡而来，结识性和可触达性更高，内容创作家和内容浮滥者之间的应酬关联也更强，其互动和反馈可带来更大的创作能源。雷同地，运营分为中心化运营和去中心化运营两大类，其中，中心化运营是平台主导的运营形态，强调基于内容质地的分发模式，将优质和热门内容通过具有“马太效应”特征的推选算法精确推送给特定用户群体，不错兑现用户限制的快速增长；去中心化运营是用户主导的运营形态，强调基于应酬关注的分发模式，通过兼顾“应酬”和“算法”况兼以“刚正普惠”为特征的推选机制，将多元化的内容传递给不同用户群体，以兑现用户留存的优化进步。

变现属于价值拿获维度，是指平台或用户基于已有的公域流量或私域流量，通过流量变现获取货币化收益的过程。根据价值拿获来源和样式的不同，变现可分为交往实践型变现和心思关联型变现，其中交往实践型变现是平台基于公域流量变现的样式，主要包括信息流告白和电商导流，鸠合体现为平台基于用户限制的贸易价值，并由此生息出用户收益；心思关联型变现是用户基于私域流量变现的样式，主要包括直播打赏和直播带货，鸠合体现为用户之间心思流通和信任关联所带来的用户价值，并由此生息出平台收益。

（二）互联网短视频贸易模式的细分类型

本文根据互联网短视频贸易模式要道组成要素的内涵特征至极所属贸易模式的维度关联，针对抖音和快手案例的不同阐扬及主要差异，进一步将互联网短视频贸易模式表面架构至极价值创造兑现机理作念出如下细化和分类：

1. “内容为王”型贸易模式价值创造的兑现机理

“内容为王”型贸易模式基于提供媒体导向型内容的价值主张，通过中心化运营勾引和作念大公域流量来创造价值，并以交往实践型变现样式拿获价值，背后荫藏着跨边集聚效应。其表面架构如图3所示。之是以将其标示为“内容为王”，是因为该类贸易模式从媒体导向型内容启程，强调平台内容的优质性和头部创作家的专科性，以此勾引大宗不雅看者、跟随者和师法者，昂扬其文娱猎奇、崇尚追星或者恬逸收缩的需求。平台掌抓着这些用户介意力或流量资源的悉数箝制和分拨权，况兼内容浮滥者的活跃度会激勉内容出产者的创作温雅，内容出产者所创作的丰富优质的内容又会勾引更多的内容浮滥者，促成跨边集聚的正反馈效应，进而为平台和优质内容创作家带来以促进交往实践为主的流量变现收益。

“内容为王”型贸易模式的价值创造兑现机理如下：跨边集聚效应强调平台一边用户数目的增加会对另一边用户的效用产生影响（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），在“内容为王”型贸易模式上阐扬为，平台的内容创作家和内容浮滥者存在互相促进的正反馈效应（周迪等，2019）。其竞争上风基于异质性资源的拆开机制包括三个档次，即媒体导向的内容定位、公域流量的策略资源以及中心化的运营才调。平台激励内容创作家打造爆款热门内容，为内容浮滥者精确提供他们感敬爱的优质内容，在促进内容传播的同期兑现内容浮滥者数目的增长，以此激勉更多内容创作家的入驻。其价值创造样式阐扬为，平台通过内容品性的进步改善用户体验，并基于内容、用户的存量和增量的中心化运营进行限制化推广，兑现对竞争敌手的快速赶超，以“改进”和“复制”的逻辑创造价值，进而哄骗平台的限制或体量上风进行价值拿获，因此可将其意会为“熊彼特房钱”（罗珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018）。

通过案例的归纳和对比，本文发现“内容为王”型贸易模式至极价值创造兑现机理在抖音上阐扬得尤为显明。底下连络抖音案例对其作念出阐释③。

最先，在内容（价值主张）方面。抖音的口号最初为“让崇尚从这里起点”，通过造星系统捧红要道意见首脑（KOL），基于热门话题和名东说念主效应提供媒体导向型内容（DF，DQ，DG）。从TOP100的内容创作家标签来看，抖音头部创作家主要由明星（33%）和网红（24%）组成，内容出产的半壁山河早已被文娱明星、各大媒体、政府机关等PGC所占据（DY，DH）。抖音用户界面单列下滑后夸耀下一个推选视频，用户刷抖音不是为了“记载”，而是为了“围不雅”，普通用户创作温雅不高，原创内容占比的下跌在一定程度上形成了内容同质化的问题，于是抖音尝试在行动内容和说念具方面进行改变，隔三差五就会推出新的“#挑战”供用户参与，滤镜、说念具和贴纸等殊效功能也在约束改进（DJ，DQ，DS）。同期，抖音也向出产出“引起一定量级师法的优质内容”的用户提供激励，带动优质原创内容的创作（DQ，DM）。

其次，在流量和运营（价值创造）方面。抖音早期引入明星、网红以及MCN等优质内容创作方，基于中心化强运营的样式昂扬用户展现自我、布置时候、追赶热门的碎屑化文娱需求，这使得抖音月活跃用户数（MAU）从1亿增加到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网App，兑现了爆发式增长和对快手的快速反超（DS，DY，DH）。一方面，抖音的应酬关联链较弱，用户或流量试验上是属于平台的，内容创作家和内容浮滥者之间难以成立常态流通，这使得抖音的内容分发模式更垂青内容质地，中心化特征显明，内容受接待的视频不错更多地被看见（DQ，DM，日本少妇DH）。由于抖音上内容创作家与内容浮滥者的关联主如果偶像与粉丝的关联，用户黏性较低，难以催生进一步沟通分享的逸想。根据有关调研数据，抖音每万次播放点赞次数当先于快手，达到了464.7次，但其用户黏性（DAU/MAU）为49%，低于快手的58%（DY，DH）。另一方面，抖音侧重将流量分拨给头部优质内容创作家，其起点流量池分拨给90%标签用户和10%关注粉丝，这使得抖音的推选算法具有显明的“马太效应”，这种“信息流漏斗算法”构建出中心化的内容创作家，粉丝向头部大号鸠合，抖音3%头部视频占据了80%用户播放，5%内容创作家遮蔽了98%粉丝总量（DW，DY，DH）。头部的优质内容汇聚了大部分流量，抖音网红基本王人是超等大V，千万量级的粉丝限制层见叠出，况兼抖音内容适用期限一般为90天傍边，较长的内容留存时候可保证极品内容的曝光度，引起大限制的关注和转发，兑现爆发性增长（DQ，DY，DH）。

终末，在变现（价值拿获）方面。抖音公域流量主导和中心化运营的样式使得平台掌抓了流量资源的悉数箝制和分拨权，其变现样式更多依赖告白和流量采买，主要包括信息流告白和电商导流（DY，DM，DH）。信息流告白是指在视频信息流中加入优质的短视频性质的告白定制站内挑战话题，举例“#假如你有两千万”等；电商导流是指短视频（一般大号才有）中出现的购物车按钮点击后便出现商品推选，网红用户在个东说念主主页贴出微信或微博地址，荧惑其他用户添加磋议样式然后作念微商进行会员变现（DG，DQ，DY）。根据有关调研数据，当今抖音营收以告白为主，占比约为80%（DY，DH）。

2. “应酬至上”型贸易模式价值创造的兑现机理

“应酬至上”型贸易模式基于提供应酬导向型内容的价值主张，通昔日中心化运营荧惑和发展私域流量创造价值，并以心思关联型变现样式拿获价值，背后荫藏着同边集聚效应。其表面架构如图4所示。之是以将其标示为“应酬至上”，是因为该类贸易模式从应酬导向型内容启程，强调平台内容的真的记载性和平台用户之间的对等交互性，平台极力于将用户介意力或流量资源更多地分拨或引流至个东说念主账号，个东说念主账号再通过一系列内容制作将用户千里淀下来，以此带来平台用户之间的强应酬关联，昂扬其对等抒发、应酬互动或者看见宇宙的需求。此时内容浮滥者和内容创作家的脚色更容易及时互换，任何一边用户数的增加王人会对该边用户促成同边集聚的正反馈效应，进而为平台和领有粉丝较多的用户带来基于心思关联撑持的流量变现收益。

“应酬至上”型贸易模式的价值创造兑现机理如下：同边集聚效应强调平台一边用户数目的增加会影响该边用户的效用（Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），在“应酬至上”型贸易模式上阐扬为，平台莫得显明区老实容创作家和内容浮滥者，在强调交互的社区氛围下，任何一边用户数的增加王人会对该边用户促成正反馈效应（周迪等，2019）。其竞争上风基于异质性资源的拆开机制包括三个档次，即应酬导向的内容定位、私域流量的策略资源，以及去中心化的运营才调。平台荧惑用户创作真的记载生涯的内容，以此当作用户之间沟通互动的载体，通过刚正普惠的运营机制昂扬更多用户对等抒发的需求，借此千里淀具有私域属性的应酬关联。其价值创造样式阐扬为，应酬导向型内容增强用户流通及用户黏性，私域流量凸升引户集聚当作平台策略资源的迫切性，况兼去中心化运营使得平台交互集聚中的用户中心度提高，用户脚色也愈增加元化，这极地面进步了价值创造才调，进而兑现平台以用户关联为中心的价值拿获，因此可将其意会为“流通红利”（Afuah，2013；罗珉和李亮宇，2015；Rong等，2019）。

通过案例的归纳和对比，本文发现“应酬至上”型贸易模式至极价值创造兑现机理在快手上阐扬得尤为显明。底下连络快手案例对其作念出阐释。

最先，在内容（价值主张）方面。快手一直倡导的是“记载宇宙记载你”“拥抱每一种生涯”，平台定位相比结识，旨在昂扬用户的对等抒发自我和被他东说念主认同的需求（KF，KG，KS）。快手的内容中有大宗普通东说念主真的责任与生涯的呈现，视频并不禁绝编著、殊效等后期工夫，更像一册全民生态百科。从TOP100的内容创作家标签来看，快手主要由草根（44%）和网红（38%）组成（KS，KY，KH）。这么的内容定位天然不利于爆款的出现，但是更能激勉用户互相沟通的逸想，因此快手的社区氛围相比浓厚，用户界面呈现双列点击，不雅看视频下滑是驳斥区，通过相比顺畅的带领机制荧惑创作家和不雅看者之间进行沟通（KQ，KM，KH）。根据有关调研数据，快手内容驳斥率是抖音的3倍，互动率是抖音的2.5倍，互动中抒发亲密与期待较多，粉丝和KOL之间地位较为对等（KY，KH）。

其次，在流量和运营（价值创造）方面。快手在创立之初就效用通俗、普惠、不惊扰的理念，在去中心化运营的主导下，莫得明星大V和爆款热门，不设转发，平台内容多为普通东说念主的生涯日常，昂扬被主流媒体残暴的下千里市集开阔用户的“看见宇宙”和“被宇宙看见”的需求（KQ，KG，KM）。快手2016年下半年才成立App实践部门，其成长速率显明不如抖音，但是应酬生态更丰富，反脆弱机制较强（KG，KY，KH）。一方面，快手是典型的以应酬关联链为流量载体的平台，大宗普通用户的关注、驳斥、点赞等一系列应酬行动组成了更深广的情面互动，这使得快手的推送机制中心化程度较低，更逼近记载生涯的场景需求（KJ，KQ，KW）。根据有关调研数据测算，快手主要基于应酬和敬爱分拨流量，起点流量池分拨给60%—70%标签用户和30%—40%关注粉丝，其中“关注”“发现”“同城”的分发比例约为2:2:1，这使得快手每万次播放驳斥次数高于抖音，达到11.1次，其用户黏性（DAU/MAU）仅次于微信，达到58%，高于抖音的49%（KY，KH）。另一方面，在快手讲究的社区氛围的带动下，内容创作家很容易与粉丝和社群成立流通，从而在约束激励下出产出更优质的内容，况兼快手进一步将“刚正普惠”的原则融入其推选算法中，引入“基尼扫数”机制，幸免用户介意力或流量资源的南北极分化，让每个东说念主赢得相对均等的展示契机，以此保持平台社区的初心和活力（KF，KJ，KS）。根据有关调研数据，快手将头部内容流量适度在30%傍边，把约莫70%的流量分拨给中长尾内容，由此带来较高的内容创作活跃度（KG，KY，KH）。

终末，在变现（价值拿获）方面。快手私域流量主导和去中心化运营的样式使得创作家与粉丝成立了心思关联和信任，用户黏性较强，基于此，直播是快手最老练的变现样式，主要包括直播打赏和直播带货（KW，KM，KH）。直播打赏是指快手主播与粉丝在平台的集聚直播间里面平直、及时土沟通与互动，粉丝不错给喜爱的主播打赏或站立物，快手从中抽取50%的收入并替主播交纳所得税；直播带货是指快手主播在集聚直播间向其粉丝推选商品以促成交往的行动，该促销行动成立在主播与粉丝的心思互动和信任关联的基础之上，快手从中抽取交往佣金（KQ，KG，KY）。根据调研数据，当今快手的营收以直播为主，占比约为60%（KY，KH）。

3. “双轮驱动”型贸易模式价值创造的兑现机理

进一步研究不错发现，“内容为王”型贸易模式和“应酬至上”型贸易模式并非相互割裂和孤独，跟随互联网流量红利的消成仇市集竞争的加重，这两种贸易模式会以整合互补的样式有机连络，本文将其标示为“双轮驱动”型贸易模式。在这种贸易模式下，企业提供兼顾媒体导向型内容和应酬导向型内容的价值主张，通过中心化运营的样式，以媒体导向型内容勾引和作念大公域流量，同期通昔日中心化运营的样式，以应酬导向型内容带领和留存私域流量，旨在将所创造的价值最大化，进而促进交往实践型和心思关联型两种变现样式，最大化拿获价值，背后荫藏着跨边集聚效应和同边集聚效应的重复，即“双边集聚效应”。其表面架构如图5所示。

“双轮驱动”型贸易模式的价值创造兑现机理如下：双边集聚效应强调平台一边用户数目的增加会对该边及另一边用户的效用产生影响（Eisenmann等，2006；Hinz等，2020），在“双轮驱动”型贸易模式上阐扬为，平台的内容创作家之间和内容浮滥者之间均存在同边以及跨边的正反馈效应（周迪等，2019），其竞争上风背后基于异质性资源的拆开机制整合了“内容为王”型贸易模式和“应酬至上”型贸易模式的主要特质，包括协同媒体导向和应酬导向的内容定位、栽植公域流量和私域流量的策略资源，以及衡量中心化和去中心化的运营才调。平台通过构建内容创作家和内容浮滥者及时交互的生态系统，在进步内容质地的同期加强社区氛围，在作念大平台公域流量的同期千里淀用户私域流量，并通过中心化和去中心化有机连络的运营样式进一步扩大和郑重平台生态系统，这使得“双轮驱动”型贸易模式在“改进”和“复制”才调，以及用户流通、用户黏性、用户中心度、用户脚色多元化等方面均兑现了“内容为王”型贸易模式和“应酬至上”型贸易模式的上风互补，进而创造和拿获更大体量的价值，兼顾“熊彼特房钱”和“流通红利”（Afuah，2013；罗珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018；Rong等，2019）。

通过案例的归纳和对比，本文发现“双轮驱动”型贸易模式至极价值创造兑现机理体现出抖音和快手的发展趋势，这也与周迪等（2019）的研究一致。底下连络这两个案例对其作念出阐释。

最先，在内容（价值主张）方面。就抖音来说，媒体导向型内容决定其应酬关联千里淀不及，东说念主际关联链薄弱，因此抖音通过“连线”和“熟东说念主”两项新功能来进步其平台内容的应酬化程度。这可视为抖音作念应酬的起原，况兼其口号也由“让崇尚从这里起点”改为“记载好意思好生涯”（DQ，DG，DH）。就快手来说，遗民化主导的创作内容不行幸免地被贴上了“土”“俗”“low”等标签，难以兑现基于爆款内容勾引力所带来的快速增长，因此从2019年6月18日宿华和程一笑晓谕年底达成3亿DAU的“K3搏斗”以来，快手链接推出了“光融合用计较”和“创作家激励计较”，以辅助机构和个东说念主的优质内容创作，兑现内容升维，况兼引入明星、网红打造热门，同期投资知乎，多道路完善内容生态（KQ，KJ，KH）。正如快手贸易副总裁严强所言，“快手将成为一个兼具应酬属性和媒体属性的平台”（KF，KH）。

其次，在流量和运营（价值创造）方面。对于抖音来说，一朝出现一个与之对标东说念主群相似、内容精彩度和互动性更高的平台，那么其流量必定会被中分，况兼中心化运营条目平台约束地创造新话题和新行动，约束地激励用户参与度，但是内容形态单一、创作门槛过高级问题依旧难以幸免，用户审好意思倦怠会导致其活跃度和参与度裁减。因此，2019年以后，抖音起点改变策略，通昔日中心化运营裁减用户参与和创作的门槛，比如推出V-up竖屏告白大赛，以此迟缓触达长尾部优秀创作家，同期连络应酬集聚，针对用户偏好和需求进行精确推送。这一方面增加了每个个体被看见的契机，激励了更多东说念主去创作内容，引发他们师法和跟从，形成昌盛的生态体系；另一方面大约使那些创作优质视频的KOL赢得大宗的点赞、关注和分享，KOL领有的较高的社会经济地位至极成名旅途看似容易复制，勾引和激勉大宗用户参加平台进行创作（DQ，DG，DH）。对于快手来说，去中心化运营短视频社区存在的权贵问题是，如果穷乏大约创作出相比优质、风趣风趣视频的KOL，那么这个社区的勾引力相较于其他提供更丰富信息的平台便会下跌。于是“K3搏斗”以来，快手辅助PGC创作优质内容，引入明星网红打造热门，况兼会通了去中心化和中心化的运营策略，采选两种内容呈现样式，一种是原有的两列点击式，另一种是雷同于抖音的单列千里浸式，予以不同用户不同的遴荐。同期，为了减少流量资源鸠合于头部创作家的隐患，快手采选“推选+应酬”的内容分发模式，使其流量同期具备了“要道词”和“关联链”两种传播脾性，而这两种脾性又分别代表了由推选算法决定的公域流量，以及以东说念主为本的私域流量（KQ，KG，KH）。

终末，在变现（价值拿获）方面。2019年之前，抖音强在告白收入，快手擅长通过直播打赏赢得收入；2019年之后，抖音试图补足此前被残暴的直播才调，打造内容型应酬营销模式促进流量变现，在不损伤用户体验的前提下，进行流量变现的尝试和探索（DJ，DY，DH）。快手为了散布直播变现的压力，优化收入结构，打造出包括快手告白和快手贸易盛开平台的“快手营销平台”，况兼通过“用户体验量化体系”在贸易化程度中寻求用户体验和贸易诉求的平衡，以此构建贸易生态体系，全面加快流量变现的探索（KJ，KY，KH）。

综上，本文将“内容为王”型贸易模式、“应酬至上”型贸易模式和“双轮驱动”型贸易模式的价值创造兑现机理进一步归纳及对比如表2所示。

五、论断与参议

（一）主要论断

本文通过对抖音和快手的双案例研究，在一定程度上掀开了互联网短视频贸易模式表面架构至极价值创造兑现机理的“黑箱”，得到如图6所示的表面模子。主要论断如下：

最先，治服“价值主张→价值创造→价值拿获”的贸易模式维度分离及逻辑关联（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），互联网短视频贸易模式的要道组成要素包括内容、流量、运营和变现，其中内容属于价值主张维度，包括媒体导向型内容和应酬导向型内容；流量和运营属于价值创造维度，流量包括公域流量和私域流量，运营包括中心化运营和去中心化运营；变现属于价值拿获维度，包括交往实践型变现和心思关联型变现。根据贸易模式维度关联下组成要素的不同组合，进一步将互联网短视频贸易模式细分为“内容为王”型、“应酬至上”型和“双轮驱动”型三个表面架构。

其次，在集聚效应表面基础的撑持下，基于由内容定位、流量资源和运营才调所组成的异质性资源的拆开机制（龚丽敏和江诗松，2016；Mcintyre和Srinivasan，2017；Hinz等，2020），不同表面架构的互联网短视频贸易模式兑现价值创造的机理相反。具体而言，“内容为王”型贸易模式以“改进”和“复制”的逻辑创造价值，进而哄骗平台的限制或体量上风进行价值拿获（“熊彼特房钱”）（罗珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018），其背后荫藏着跨边集聚效应；“应酬至上”型贸易模式通过用户流通、用户黏性、用户中心度和用户脚色多元化的进步促进价值创造才调，进而兑现平台以用户关联为中心的价值拿获（“流通红利”）（Afuah，2013；罗珉和李亮宇，2015；Rong等，2019），其背后荫藏着同边集聚效应；“双轮驱动”型贸易模式在“改进”和“复制”才调，以及用户流通、用户黏性、用户中心度、用户脚色多元化等方面兑现了“内容为王”型贸易模式和“应酬至上”型贸易模式的上风互补，进而创造和拿获更大体量的价值（兼顾“熊彼特房钱”和“流通红利”）（Afuah，2013；罗珉和李亮宇，2015；Lieberman等，2018；Rong等，2019），其背后荫藏着跨边集聚效应和同边集聚效应的重复，即“双边集聚效应”。

终末，互联网短视频贸易模式需要动态迭代以布置流量红利的消成仇市集竞争的加重（周迪等，2019；Rong等，2019）。在本研究中，“内容为王”型贸易模式的典型案例是抖音，“应酬至上”型贸易模式的典型案例是快手，而“双轮驱动”型贸易模式则体现出抖音和快手的发展趋势，故只禁绝“内容为王”或“应酬至上”的单一贸易模式无法让互联网短视频平台获取继续的竞争上风，兑现二者有机连络的“双轮驱动”型贸易模式才是弥远之说念。

（二）表面孝敬

最先，本文丰富了互联网短视频贸易模式的研究。已有文件主要关注泛化的互联网内容营销至极有规划定位（Kwark等，2018；Hollebeek和Macky，2019；Timoshenko和Hauser，2019），空乏对互联网短视频这一要道内容载体至极贸易模式的聚焦。本文从“价值主张→价值创造→价值拿获”的贸易模式维度分离及逻辑关联启程（Osterwalder和Pigneur，2010；Teece，2010；Priem等，2018），通过对抖音和快手的双案例研究，归纳出互联网短视频贸易模式的四大要道组成要素，即内容、流量、运营和变现，况兼依据组成要素的内涵特征以及贸易模式的维度关联，将不同组成要素组合为“内容为王”型、“应酬至上”型和“双轮驱动”型三类互联网短视频贸易模式表面架构，是对互联网短视频贸易模式研究的有劲补充。

其次，本文股东了贸易模式价值创造结构动因的研究。已有文件主要围绕Amit和Zott（2001）、Johnson等（2008）、Osterwalder和Pigneur（2010）以及魏炜等（2012）等学者提议的经典贸易模式价值创造结构动因张开，空乏在新情境下的细化、颐养和归纳。本文聚焦于互联网短视频的应用情境，连络贸易模式维度关联和互联网短视频主要特征，探索出互联网短视频贸易模式的要道组成要素至极架构体系，发现不同表面架构的互联网短视频贸易模式，其兑现价值创造的机理相反，这种基于“要素—架构—价值”的解读样式，是对贸易模式价值创造结构动因研究的丰富和完善。

终末，本文深化了集聚效应下平台型贸易模式价值创造兑现机理的研究。已有文件主要关注集聚效布置传统平台型贸易模式兑现价值创造的影响（Rong等，2018；池毛毛等，2019），空乏对贸易模式价值创造这一要道倡导至极主导逻辑的界定，以及在互联网短视频这一新情境下的新解读。本文基于“价值主张→价值创造→价值拿获”的维度关联描述了贸易模式价值创造的全貌，并从集聚效应的表面基础启程，厘清了互联网短视频贸易模式价值创造的兑现机理，即互联网短视频贸易模式从私有的内容定位启程，将勾引和作念大用户流量当作其迫切策略资源，通过约束进步运营才调构造出集聚效应的竞争上风，在进步用户赢利体验的前提下获取经济房钱，从而既丰富了企业资源和才调不雅以及企业房钱来源的表面洞见，又是对集聚效应下平台型贸易模式价值创造兑现机理的深化和拓展。

（三）实践启示

最先，哄骗“内容为王”扩大用户限制。在互联网短视频平台览动和发展的初期，应最先从供给侧的内容创作家起点，打造爆款内容和明星效应，进步优质内容的丰富度，以此勾引需求侧内容浮滥者的快速增长，并在作念大公域流量的同期，采选平台主导的中心化运营样式，兑现跨边集聚的正反馈效应，扩大包括内容创作家和内容浮滥者在内的用户限制，使得平台具备一定的交往实践型流量变现才调。

其次，基于“应酬至上”进步用户黏性。在互联网短视频平台集中了一定用户限制之后，应进一步裁减内容制作门槛，弱化内容创作家和内容浮滥者之间的界限，同期予以中长尾内容创作家更多的曝光和支柱，营造用户之间积极互动的社区氛围，并加大对于应酬关注的推选权重，带领和发展私域流量，同期采选用户中心度更高的去中心化运营样式，兑现同边集聚的正反馈效应，从而权贵进步用户黏性，使得平台具备一定的心思关联型流量变现才调。

终末，通过“双轮驱动”构造可继续闭环。在流量红利隐匿、市集竞争加重的今天，互联网短视频平台应兼顾并衡量“内容为王”和“应酬至上”，即哄骗优质热门内容扩大用户限制，同期打造交互社区进步用户黏性，以更好地兑现用户拉新、促活、留存、回荡和裂变等一系列丝丝入扣、层层递进的运营办法，在双边集聚效应的加持下，通过构造“双轮驱动”的可继续闭环带来弥远竞争上风。

（四）研究局限

互联网短视频至极贸易模式改进方兴未已，本文天然根据“表面抽样”中式抖音和快手当作案例研究对象，针对其不同阐扬及特征差异，通过归纳和对比得出“内容为王”“应酬至上”“双轮驱动”三类互联网短视频贸易模式，但是仅将体现抖音和快手发展趋势的“双轮驱动”描摹为“内容为王”和“应酬至上”的通俗重复，对于“双轮驱动”若何兑现“内容为王”和“应酬至上”的会通从而带来继续竞争上风的内在机制探讨不够，今后可进一步聚焦并深耕互联网短视频的业界实践，采选更多案例或者大样本实证研究对表面模子进行论证和完善。

① 互联网短视频是指企业或个东说念主用户基于新媒体平台发布时长较短，主题涵盖先锋潮水、日常生涯、幽默搞怪、社会热门、手段分享、商品实践等视频内容的新贸易形态。

② 根据QuestMobile的调研数据，2019年互联网短视频市集限制已达1 006.5亿元，同比增长115.5%，用户渗入率杰出70%，成为互联网第三大流量进口，瞻望2021年市集限制将超2 000亿元。

③ 案例援用的主要材料来源记号于句尾（根据“三角考据”的原则，一个论点至少得到两处材料的佐证），以括号内斜体字母暗意爸爸与女儿，下文同。