伪娘 露出

“不会再允许出现下一个拼多多。”

作家 | 覃倩雯

裁剪 | 林觉民

本年8月抖音放弃外卖音问传出后，公论风向发生了变化，二级商场新的疑问出现了：外卖之战就此竣事了吗？外卖业务还能给好意思团带来若干遐想力？好意思团外卖又将如何破损我方的天花板？

01

外卖利润还能再“看一看”

2023年刚打理完社区团购大战残局的好意思团，履历了2018年外卖大战竣事以来最痛苦的一年。雷峰网左林右狸频说念在《》一文中曾提到，抖音在土产货生活的好坏进攻，让好意思团十分短促。尽管好意思团快刀斩乱丝实时对新业务掉头减弱、政策纠偏，但外卖和到店基本盘业务的“后院火灾”和大王人亏本使好意思团在二级商场上的估值节节溃退。

2023年年度，好意思团市值跌超五成以上。到本年龄首，好意思团的估值照旧通盘下探到500亿好意思金以下，看衰好意思团的声息陆续于耳。一个投资圈内广为流传的段子是，很久之前好意思团事迹大超预期时，电话会议上分析师提问起头王人是“congratulation 兴哥”，其后事迹一般后分析师起头提问就是“Good evening management”。

那时还有投资东说念主给算了笔账：好意思团定量是4600亿，商场经营给的价钱是只算了外卖的250亿，加上一半的到店到综50亿，其他业务王人抹零。心态上处于不想放弃成长定位的扭握和到店到综被抖音打没的懦弱中。

业内东说念主士汪旭直言，有段期间街上聊起来好意思团就是“三宗罪”：1、增收不增利/利润率折损，2、外卖增长见顶/需求下滑，3、社区团购荒诞亏钱，此外回购还扣扣搜搜，一批料理层的溢价变成折价。

在2023年Q3财报会议上，王兴无奈暗意，刻下好意思团在二级商场的股价只响应了外卖单一业务的估值，并不适合公司的内在价值。这句话让不少看好好意思团的投资东说念主集体破防了。“一发家报就跌，抖音一有动静也跌。好多东说念主是想按外卖不增长，到店是零，新业务是负来给好意思团估值的，以至还但愿商场素质一下王兴的'不听话'……如果确凿这样了，好意思团还有啥看的，王人在用脚投票，洗洗睡了算了。”投资东说念主对此吐槽说念。

缓助好意思团一片觉得，到店打到临了撑死55开，天然外卖的雪不厚，但领域大、改革成本高，是一个能褂讪到300亿利润的生意。外卖业务的壁垒是相比难动摇的，顾忌东说念主力成本的不错终结来望望UE，算算每单5毛钱的提高不错障翳若干东说念主力成本。

换个角度讲，资源和东说念主力供给在这个期间变得愈加充沛，加上好意思团自己组织遵循和整个链路的遵循是很高的，因此其账面还能再算一算，好意思团利润往上的空间还不小。

02

好意思团外卖止战不前的三年，难点在哪

增长天花板到了，份额停步于七成

2019-2022年间，好意思团被觉得进入了“歇战”景色。它的主战场转向了以好意思团优选为首的新业务，直到抖音偷偷进攻才运转掉头再行进入宣战。

有一种说法是，从2020年运转好意思团外卖与饿了么的商场份额比例一直褂讪保持在7:3傍边。当今的情况是，外卖商场现实上只剩下好意思团和饿了么在竞争。而昔时这三年里，好意思团不仅莫得灭了饿了么，份额也莫得增长，反而让饿了么守住了一些主要的高线城市商场，亏本也在持续收窄。

另一个头疼的难点是，好意思团外卖在流量见顶后增速的放缓一直是中枢问题。“咱们预期下个季度外卖业务单量增速进一步放缓。”这句话曾屡次出当今好意思团高层的财报电话会议上。

2021年运转，好意思团的交往用户数量和活跃商宗派目运转停步不前，以至出现下滑。到2024年一季度，好意思团餐饮外卖及闪购业务的总订单量同比增长16.2%，最为要津的是这16.2%的增速很猛过程要归功于闪购业务的爆发式增长。

总共东说念主王人知说念好意思团濒临的是一个坦然又泼辣的存量竞争，但仅靠增速和商场份额来诡计好意思团外卖估值这个作念法既对也不合。从扫尾上看，好意思团外卖在昔时这几年照实莫得什么大动静，但不单是是好意思团，好多公司的天花板王人冉冉流露了。而这种扫尾的背后，好意思团外卖有我方的问题，也有外部的成分制肘。

2022年，媒体曾报说念过一些细节，这些年外卖底层的营销工夫和器具简直莫得变过，依然是用会员、红包、卡券来提高徒然频次和增多用户粘性。这就导致低线商场东说念主群的渗入发扬相等冷静。

知情东说念主士王适告诉雷峰网，一线城市照实照旧到了天花板，下千里商场概况还有20%的增长，好意思团也并非完全无所四肢。其一，2020年好意思团就运转反复谈论如何找外卖增量，里面作念了好多尝试和探索，有的失败了，有的被放弃了。其二，因为政策轨则不成进步商场份额的80%，好意思团里面其实选择了降速增长的策略，来幸免把持性风险。

好意思团有我方的凄凉，但外卖业务的护城河亦然有共鸣的。

投资东说念主徐西觉得，好意思团的运力不错和其他运力摊派，即多品类来共同职守运力距离的成本。另外好意思团的运力采集有领域效应，且当下并不是世界表率，不易于复制或师法，更不是阿猫阿狗卤莽抄抄就不错作念起来的。抛开这小数，即即是完全世界的、灵通的运力资源，滴滴、高德舆图王人标明了一个事实，在无二选一、目田的供给侧条款下，任何一个行业龙头只消作念到遵循最高、不犯错，它的市占率依然是褂讪以至冷静飞腾的。

从恒久逻辑来说，好意思团到家这套体系里的中枢是遵循层面，它对于基础表率和骑手的管控遵循是远远最初于同行的，当别东说念主要去再建一个这套体系的重置成本在当下是高得不可袭取的。是以说，对方只消矜重算一下账就会发现好意思团是完全最初，以至不可能破坏的。

外卖毛利低，利润率折损

虽说外卖的双边采集超强壁垒树立在领域之上，放眼当下绝大部分新敌手冷启动不可能有阿谁领域，但如果这个敌手是超等巨头抖音呢？有分析觉得，抖音如果不吝重金非要跟好意思团死磕相等苦逼的百万骑手外卖生意，扫尾就是玉石同烬。

从二级商场投资东说念主的角度看，好意思团濒临友商如斯饱和的生态侵袭，例必要拿出平等的资源去应付，返佣、用度减免、C端补贴，能拿出来的全拿出来。如斯，例必又让好意思团堕入新一轮增收不增利的困局。

着手是配送业务毛利润率低的问题。好意思团2021年Q3，配送43.2亿单，每单收入、成分内别为3.56元、4.62元，每送一单毛亏本1.07元；2022年Q1，配送37.1亿单，每单收入、成分内别为3.82元、4.91元，每送一单毛亏本1.1元；2023年H1，配送96.7亿单，每单收入、成分内别为3.86元、4.17元，每送一单毛亏本0.31元。

商场主流不雅点觉得，为霸占商场打价钱战，每单亏本几块钱，烧几亿、十几亿不在话下。但到了每年配送200亿单的体量，如果每单亏两三块钱，一年要亏本五六百亿。连抖音王人未必能承受这种量级的亏本。此外皮中枢土产货生活尤其是到店业务上，其受到抖音的份额侵蚀严重，碍于致密好意思团不得不增多了对用户的补贴力度。

客岁好意思团还拿出了收入的五分之一来用于营销，全年销售及营销开支高达586亿，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%。最大的反差在于，2023年中枢土产货买卖挣了387亿元，但以好意思团优选和小象超市为代表的新业务径直亏了201亿元，国产色情这让好意思团的经渔利润大打扣头，由客岁同期的16.6%减少至14.5%，且已齐集两个季度出现同比下滑。

其次，订单量增速与收入增速不相匹配。2023年Q2以前单量增速王人低于20%，而Q2至Q4分别为32%、23%、25%。华兴证券测算，Q4 餐饮外卖收入同比增长18%，比订单量增速低了7个百分点。而另一项即配业务——闪购的收入同比增速29%，只略高于28%的订单量增速（日均单量达830万笔）。

外卖是好意思团的中枢撑持，空头觉得好意思团靠补贴来相通外卖单量的增长不可持续，外卖业务的单元经济效益（UE）同比下滑迹象彰着，且这种势头在2024年会延续持续。

“咱们照实不错看到外卖补贴的遵循不才降，单量的增长主要是廉价单在驱动的。”业内东说念主士柴叔暗意，但咱们也不错看到，外卖当今在作念一个每单盈利和单量增长的均衡，多加小数补贴，保管单量增速15%傍边，年少数补贴，单均盈利提高。客岁好意思团每天5300万外卖订单，如果完全不补贴，每单挣1.8-2块问题不大，补贴之后，引流来的是低线城市或者低端用户的增多，爬到8000万单，每单挣1.2，两者最终的盈利结尾差未几，350亿傍边利润。

对于柴叔的观点，王适暗意认可：“用王兴的话来说，好多东说念主关心领域，而不关心中枢，因此脑壳里只消存量商场。竞争的扫尾是商场领域扩大，正如本次好意思团要下千里要廉价的策略同样，有可能扩大了原有的商场领域。”

王适觉得，2022年和2023年外卖单均价钱较大gap的历练下，单均运渔利润呈现的照旧正向变化的。背面单均价钱就算再下滑，幅度概况也就是几毛钱。商场真没必要担忧单量领域提高，会把单均运渔利润给大幅稀释了。当今好意思团给C端单均1.5元傍边的补贴和配送端单均0.44元的补贴，其实就是一个蓄池塘，从这个角度算，保住单均1.1~1.2元的经渔利润，好意思团是有鼓胀底气的。

03

正面宣战竣事：抖音外卖进入舒延期、饿了么宗旨有更始

抖音外卖减弱，阶段性除掉

坊间称，抖音外卖的气运从朱时雨下课、浦燕子上位的时候发生了动弹。

先来望望抖音外卖除掉的期间线：客岁12月，抖音土产货生活业务负责东说念主从朱时雨切换为浦燕子，抖音外卖运转减弱阵线。本年4月，抖音外卖被转入电买卖务旗下，和同城零卖底下的小时达业务作念整合。本年8月抖音外卖团队一部成员连忙肃除，另一部分周折到了上海。

于是有东说念主在网上提问，“蒲燕子在作念正确的事情吗？她如何作念的总共事情王人是故意于好意思团的？”事实可能是：抖音外卖大减弱，朱时雨有可能是在为此负责。早在2023年中下旬，抖音外卖好多管事商照旧被奉告不续约，除了北京上海成王人广州深圳这5个城市，其他城市全撤掉。

抖音管事商张司披露，业内曾有传言抖音外卖2023年龄首激进的经营是1000亿，但最终可能只完成了六七十亿。年中时平均一天的量也就是10几万单傍边，跑不起来。且不说数据是否准确，践约和成本的确是最大的贫困。“外卖的实质是B端供给、C端用户、配送端这3个轮子转，抖音没法处理配送端，好意思团优选烧了700个亿也就这样，如果抖音非要处理估量得烧1000亿以上，这笔买卖如何算王人不合算。”张司说说念。

2023岁首，jiuse抖音外卖团队尝试过我方作念配送，扫尾发现成本打不屈，莫得订单，就莫得骑手，两端转不起来，采集效应不成立。另外订单领域不够大，单个骑手分拨不到鼓胀的订单，导致合座配送成本也降不下来。汪旭暗意，”3公里内的即时配送订单，成本在5-7块钱，3-5公里的配送，成本在8-12块钱。好意思团外卖作念到这样大，纯外卖业务好多照旧亏本的。抖音如果自建配送团队的话，一定亦然亏钱的，需要其他业务的利润来养。”

自建难搞，抖音也找了外助，和饿了么、顺丰配合，关联词也际遇了不少摩擦，其中不仅有成本问题，还有和谐问题。

左证券商的诡计，假定抖音外卖客单价为70元，佣金率 2.5%，每单配送费5元，配送成本按顺丰同城的10元诡计，则抖音外卖单均亏本3.81元，亏本率达56.4%。因为领域不够大、加上低抽佣，抖音照旧很难障翳配送成本，UE模子跑欠亨。

接近抖音里面东说念主士郭城告诉雷峰网：“现实运行中，在外卖岑岭期饿了么表面上要优先送我方的单，抖音的单就被压到背面。找顺丰同城也不是不行，但抖音我方的外卖单量不大，顺丰也优先配送的亦然主要业务。你让我增多运力，你订单不够或者订单一会多一会少，你还压我价，顺丰细目不干。”

雷峰网了解到，不啻运力方面的摩擦，现实上两家的其他配合也并不惬心，王人想抢对方的盘子，扫尾就闹掰了。刻下两家在骑手方面还有一些配合，其他方面的配合王人停了。

饿了么本来但愿抖音不错给我方10%傍边的订单流量，但抖音跳转现实2%王人不到。额外于饿了么一天2000万单，只消40万单是从抖音这边更始来的，抖音不得意去作念导流的事情，完全是饿了么我方运营我方导流，现实配合道理道理不大。

另一方面，抖音的缱绻也相比大，他们同期也但愿能把饿了么的用户导流过来，留在我方的平台上，但这对饿了么来说是致命的，是以高层否决了这个决议。

投资东说念主李峰觉得，抖音的流量成本会越来越贵，这是个很首要的底层逻辑，之前放弃游戏的原因就是投资酬谢率太低，给饿了么导流彰着不适合买卖逻辑，所之外卖这种重金钱业务细目也会放弃。

针对收购饿了么一说，李峰同期暗意，抖音刻下没必要为了这点单量去收一个饿了么，何况收了饿了么也不像好意思团同样会有协同效应，好意思团不错政策亏本和抖音打，但抖音亏着打就是纯亏，从别的地点找补不回来。对好意思团来说，饿了么在抖音手里的阻挠反而莫得在阿里手上的大。

饿了么不卖，宗旨发生更始

对于饿了么要卖给抖音这事先后一共传了三次。天然两边理直气壮进行否定，但对于饿了么要不要卖一问，雷峰网参议了多位业内东说念主士及投资者。

赞同派觉得，饿了么打了这样多年，份额从50%降到30%，阿里来了也不行，卖给抖音未必是个好取舍。

这里有两种说法，第一，阿里在饿了么的参加除了95亿好意思金外，每年的参加简直接近100亿东说念主民币。2022年饿了么才不错缩亏，合座亏了至少五六百亿东说念主民币，在向下的环境里莫得必要再延续耗着。第二，阿里当今的账面现款有2000多亿，现款储备有4000多亿，即便扣掉流动欠债，也还有200多亿。但阿里当今的任务是齐集元气心灵打电商和云两场仗，那处才是要津的主战场。

反对派觉得，天然饿了么一直在丢份额，但是饿了么的政策地位很首要。当下，饿了么跟好意思团外卖之间的宣战照旧莫得那么热烈，留着饿了么对于阿里是个政策后撤的点。如果阿里在即时零卖上有新动作和布局，饿了么不错实时响应。

更首要的是，抖音如果收购了饿了么是要用它来和好意思团干戈的，补贴触及的钱就会相等多，只消单量增长、UE有改善的收购才突出念念道理。因此，从UE的角度看，饿了么对抖音的价值不大，因为抖音既不需要外卖给他带流量，即时零卖的物流与饿了么的外卖体系也不一定能够适合。

接近阿里里面的知情东说念主士马帆披露，两边有过琢磨可能是真的。阿里照实有卖的意义，因为事迹、股价超阿里太多把阿里伤到了，阿里紧要但愿再行回想电商主业，把零卖业务清出去好腾出元气心灵，但那时商场能接盘的东说念主基本莫得。

但是阿里不卖也有好多考量。饿了么天然也处于亏本景色，但却是一个之外卖业务为中枢的电商平台，而不是需要通过不休开店来获取增长的实体零卖商。另外，饿了么旗下的“蜂鸟”同城配送诟谇常中枢且首要的金钱，不管是从好意思团外卖业务的盈利，照旧对比闪送、顺丰同城的高毛利，蜂鸟王人值得恒久持有。

2023年3月阿里启动变阵后，如今在阿里的土产货生活幅员只剩下高德和饿了么了。而蓝本定位土产货生活在团员类APP的饿了么，也从那次分辨中定位成专注于即时到家管事，即外卖业务。

对此投资东说念主李峰觉得，饿了么扳回一城相比难，稳住几个主要城市还不错。天然当今饿了么念念路也更明晰、更具象化了，明确不看商场份额，把关心重心转向订单收入的完全值增长。至于和好意思团的宣战，最好策略应该选择的是“和平共处、各异化寻生活和发展”。

04

珍惜宣战才刚刚运转好意思团不允许出现下一个拼多多

如前文所述，抖音外卖照旧事实性失败，短期内不可能卷土重来，而饿了么在一场场失败的进军后，不再怀有挑大梁、战好意思团的志在四方，转入俞永福期间后以减亏增效为中枢机划。

对于好意思团来说，外卖的正面宣战照旧竣事了，但是珍惜宣战才刚刚运转，一方面好意思团需要在外卖业务上延续寻找增量来讲好成本商场的故事，另一方面，好意思团不但愿外卖界再跑出来一个廉价拼多多。

刻下好意思团好多动作王人是在奋发举高我方的天花板，比如全面发力拼好饭，会员体系矫正，买通到店到家。不错看到的是，好意思团外卖要找增量，当下的解法就是下千里商场。本年拼好饭模式变得更激进，这一方面成绩于配送力量的供给多余，另一方面成绩于徒然下千里，对高性价比外卖订单的需求急剧增多。

QuestMobile有关数据炫耀，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年青群体为主，不才千里商场及40岁以上东说念主群中渗入率较低。CNNIC的论说也标明，甩手2023年12月我海外卖用户领域已达5.45亿东说念主、占网民合座的49.9%，远低于采集支付87.3%、采集购物83.8%的渗入率。这也就意味着，通过进一步挖掘下千里商场，好意思团的用户领域还有一定的增漫空间。

汪旭告诉雷峰网，抖音的出现也不完全是赖事，它让好意思团再行有了弥留感，迫使好意思团把昔时一些反复被推来推去的想法落地。比如刚升级的好意思团会员体系，整整迟到了三年多。

早在2021年傍边，好意思团就连接过树立一个大会员体系，让不同行务相互导流。但是，这个想法迟迟莫得被真实立项，原因是这样一来账算不明晰，好意思团不同行务的经济模子、口径、诡计形式王人不同样。直到2024年5月，好意思团才决定升级会员体系，从只障翳外卖业务的“神会员”渐渐扩张到了到店业务。

相应的，好意思团2020年就照旧在好意思团外卖的政策部门孵化了拼好饭，到2022年才拆分出来成为独处部门、多地试点，到2024年1季度才大领域鼓舞。

值得一提的是，饿了么早期也作念过访佛的名堂。2021年下半年，从盒马调任阿里土产货生活的胡秋根曾经负责过饿了么的机密名堂 “拼团”，对标好意思团拼好饭。但短短几个月后，就基本处于停滞景色，原因是拼好饭只会把原来高客单价的客户拉到低客单价来，何况还亏钱、留存又不好。

接近好意思团里面东说念主士黄洋向雷峰网披露，拼好饭是通过合单裁减单价，但是骑手的时长是长的，是以它的UE其实是不获利的。客岁年中，饿了么高层又再行拍板说这个事情必须得作念，于是在广东试点，用一年期间跑到了每天40万单，但亦然亏钱的。

另一位知情东说念主士李霞告诉雷峰网，好意思团三年前里面就决策要作念拼好饭这个名堂，5月份时日均订单量接近500万单，当今每天的单量数据也挺可不雅，但每单仍然差未几要亏本一块钱。之是以亏钱还要作念，是因为王兴发怵重蹈淘宝徒然升级的覆辙，临了养出个拼多多。

因此在好意思团里面，拼好饭名堂被之称为“致密型业务”，指“我方卷我方”，将整个廉价空间全部占据，幸免竞争敌手进入。

毫无疑问，好意思团以这场严慎的性价比之战，用高效的组织力和算账能力，重夺宣战的主动权。跟着外卖与闪购稳步鼓舞，次中枢业务到店酒旅的竞争策略取得初步恶果，好意思团仍然占据土产货生活老地面位，且概况率会变成恒久割据时势，利润率在动态竞争中达到均衡。“好意思团，照旧阿谁很能打的好意思团。”多位投资东说念主对此批驳。

注：李峰、汪旭、徐西、张司、黄洋、李霞、马帆、郭城、王适为雷峰网群众库成员，在本文中以假名示东说念主。

京东无战事

高速光环褪色，周遭暗流涌动，抖音电商如何强冲3.5万亿？

独家｜好意思团里面轮岗扶植三位业务负责东说念主